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Maîtrise tes datas dès le premier jour

Le growth-hacking sans datas c’est un peu comme jouer au foot sans ballon : c’est nul. Le growth-hacker vit une relation pour le moins particulière avec la donnée.

« Mes actions auront elles l’impact escompté ? »

« Pourquoi ça chute ici ? »

Tout growth-hacker se sera posé au moins une fois dans la journée des questions analogues.

Mais ne l’oublions pas, un growth-hacker est avant tout conscient de la puissance des processus bien huilés. Les outils arrivent ensuite.

Et c’est l’objectif de cet article : partager toutes les connaissances nécessaires pour mettre en place, dès le premier jour, un processus pour extraire et interpréter de manière sûre vos données. Les outils proposés ici sont uniquement gratuits. Ce ne sont pas forcément les plus performants sur le marché, pour un premier environnement data, ça devrait être suffisant.

Dans une première étape nous allons parler de Google Tag Manager qui est un gestionnaire de balises. C’est ici que nous incorporerons par la suite les différentes balises. En termes d’Analytics nous parcourrons Google Analytics & Mixpanel pour enfin terminer sur l’édition de dashboards via Google Data Studio.

Le lien vers l’infographie

Google Tag Manager

– Kevin* tu peux me mettre ce petit script dans le <head> du site s’il te plaît ?

– Non.

– Ok merci, t’es super !

On a tous eu ce genre d’échange avec son développeur (oui, beaucoup de bon dév’ s’appellent Kevin, c’est comme ça). En réalité si votre développeur ne daigne pas insérer votre misérable script vous n’allez pas pouvoir faire grand-chose.

Il vous reste une seule solution : le conjurer à genoux d’accéder à votre requête.

C’est ainsi que Google, dans sa grâce la plus aboutie, a proposé au monde de l’Internet : Google Tag Manager. GTM permet, en insérant deux petits scripts dans votre application, de piloter l’intégralité de vos balises. Ainsi vous n’aurez qu’à faire insérer dès le début de votre collaboration ces fameux scripts GTM et vous pourrez ajouter, modifier supprimer vos scripts secondaires depuis l’interface.

Fini les passes d’armes avec Kevin. Pfiou !

 

Mais GTM a d’autres côtés tout aussi pratiques.

Si vous voulez en savoir plus sur l’installation vous pouvez vous renseigner sur la documentation officielle : https://developers.google.com/tag-manager/quickstart

Variables

GTM identifie vos variables et vous permet de les communiquer entre différents services.

Par exemple, si votre formulaire renvoie first_name, last_name & email, vous allez pouvoir pousser ces informations à d’autres services tiers.

C’est très simple à réaliser et leur interface de débogage (mon Dieu quel mot affreux…) est vraiment optimale pour vérifier votre Data Layer (données envoyées à GTM).

Environnement

Cette fonctionnalité est vraiment intéressante car elle vous permet de découper votre écosystème en différents modules.

Imaginons que vous ayez :

  • Blog
  • Landing page (x4)
  • Site Web
  • Application

Vous allez pouvoir aisément définir quelles balises déclencher selon les environnements identifiés.

Exemple : sur votre Front pas besoin d’analytics poussé (dans un premier temps) l’usage de KissmetricsMixpanel ou Amplitude serait plus utile sur votre application.

Ainsi vous n’ajoutez pas tout, partout. Ceci vous permettant d’éviter lourdeurs dans le code et surtout des « dépenses » inutiles.

Si vous souhaitez aller plus loin je vous conseille de lire les ressources fournies par Segment  qui est une alternative plus que sérieuse à GTM. Si maintenant vous voulez voir ce qu’on peut faire quand on maîtrise à la perfection sa data regardez du côté de chez hull.io. Indécent.

Analytics

Maintenant que votre Google Tag Manager est en place dans tous vos modules (blog, appli, front etc…), vous allez pouvoir insérer vos analytics. Que la fête commence !

Tracking Plan

Pour que votre environnement soit clair et maintenable, je ne peux que vous conseiller de réaliser un Tracking Plan avec une nomenclature précise.

Pour vous aider, j’ai réalisé une spreadsheet qui comprend 3 onglets.

  1. Questions : L’idée est de pouvoir croiser vos différents modules et les outils d’analyses associés. Qu’est-ce qui est réalisable ? Quels sont mes KPI’s ?
  2. Tracking Plan : Une fois les bonnes questions posées, il vous sera plus aisé de réaliser un tracking plan. Diana Smith de Segment nous résume tout ça.diana h. smith @dianahsmith Tracking Plan. Name Why Properties Location Signed Up Key event for user interest, marketing c...
  3. Nomenclature : Pour que vous puissiez mettre en œuvre votre Tracking Plan il vous faudra nommer vos événements correctement.

Google Analytics

Google nous gratifie une fois de plus d’un bel outil : Google Analytics. Très utile pour identifier des données comme :

  • Source
  • Support
  • Taux de rebond
  • Conversions
  • etc…

Google Analytics devient d’un coup beaucoup moins performant lorsqu’il s’agit de faire de l’analytics user-centric. Il reste néanmoins excellent pour tous les aspects « marketing ».

En effet, Google Analytics fonctionne à la page view alors que d’autres analytics s’attachent à calculer sur l’event.

C’est ainsi que Google Analytics n’est pas le meilleur outil à utiliser pour tous les aspects funnels et autres cohortes de rétention.

Mixpanel

Quand on parle d’analytics user-centric Mixpanel n’est effectivement jamais très loin. Mixpanel est globalement très performant et vous permet d’effectuer dorénavant votre tracking sans recourir à votre Kevin local.

NB : je rédige une MAJ avec Amplitude dans pas longtemps.

Autotrack

Que ce soit sur une application web ou mobile, la fonctionnalité Autotrack développée par Mixpanel vous permettra de créer vos événements personnalisés.

Il vous suffit juste de cliquer sur votre élément et de lui donner un petit nom.

Probablement le petit nom que vous aurez au préalable défini dans votre nomenclature :p

 

Sélecteurs CSS

Autotrack va prendre en compte votre sélecteur CSS et vous indiquer si il a été cliqué ou non. Toutefois, si Kevin n’a pas inséré des id ou tout simplement changé les classes Bootstrap, Mixpanel va compter tout ceci en doublon.

#jesuisbtnlarge

Pas d’inquiétudes voici une solution qui fera très bien l’affaire.

  1. Ouvrir l’inspecteur

  2. Copier le sélecteur CSS

  3. Coller dans Custom Event

Bonus : Si vous devez fusionner plusieurs éléments rajouter une virgule à la fin de votre sélecteur. Vous pourrez ainsi créer des custom events tout en restant en mode free chez Mixpanel.

Si vous souhaitez aller plus loin avec Mixpanel & Google Tag Manager je vous conseille cette vidéo :

Hotjar & Fullstory

Hotjar & Fullstory ne sont pas des analytics communs. Même si vous y trouverez des funnels, ou des diagrammes circulaires (a.k.a. camembert) leur force principale ne réside pas, à mon sens, dans ces représentations.

Leurs fonctionnalités principales sont l’enregistrement vidéo des parcours de vos visiteurs. Ces analytics très sérieux vous permettront de comprendre ce que fait réellement votre utilisateur.

Ces outils sont à mes yeux inévitables pour toutes personnes travaillant de près ou de loin dans l’UX.

Grâce à GTM vous allez pouvoir déclencher par exemple Hotjar sur votre Home et Fullstory sur votre App très facilement et ainsi économiser vos crédits freemium.

Dashboards & reportings

Votre écosystème est en place, vos tracking ne laissent rien passer, la vie est belle. Mais il manque encore quelque chose pour être au summum du kif : la génération de vos dashboards et autres reportings.

Google Spreadsheet

J’ai réalisé une vidéo l’an dernier pour présenter un module complémentaire de Google Spreadsheet qui est plus que pratique.

Le modus operandi est le suivant :

  1. Création de vos requêtes

  2. Planification

  3. Extraction des données

  4. Tableaux croisés dynamiques

  5. Représentation graphique

Avec ça vous n’avez plus à vous soucier de l’actualisation de vos dashboards, Google s’en charge tout seul dans la nuit, comme un grand.

Toutefois attention à ne pas compiler des données échantillonnées dans vos tableaux de bords, ça ferait mauvais genre (En effet, Google Analytics a tendance à échantillonner les datas quand vous faîtes une requête trop importante).

Google Data Studio

Vous avez probablement entendu parler de cette louable initiative de Google de nous fournir encore un outil aussi beau que puissant pour visualiser nos données.

J’ai l’impression que je fais une lettre de motivation à Google…

GDS est très pratique car parfaitement synchronisable avec Google Analytics et aussi et surtout Google Spreadsheet. Grâce à cela vous allez pouvoir rapatrier dans l’interface de visualisation vos données actualisées et calculées.

Dernière fonctionnalité très appréciable, la connexion de bases SQL. Pour que Kevin soit enclin à vous donner les accès, demandez un accès en lecture, ça suffira amplement.

J’ai aussi l’occasion de tester Reeport qui est une alternative plus que solide à Google Data Studio. L’interface est particulièrement fluide et soignée.

Conclusion

La data est votre juge de paix. Sans ces précieuses données vous ne serez pas capables de faire évoluer votre produit.

L’objectif sous-jacent de cet article est donc de vous donner tous les outils, bonnes pratiques, pour que vous déployez dès le premier jour le meilleur système (gratuit) possible. Gagnez du temps et réinvestissez le dans ce qui est probablement le plus important : l’amélioration de votre compréhension utilisateur.

Les features viendront par la suite et Kevin saura quoi coder grâce à vous.

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traction

HappyDriver, la maîtrise de la traction

Depuis mon retour à Toulouse, j’ai été agréablement surpris de la manière dont ce sont organisées les start-up entre elles. Une des initiatives les plus réussies, la création d’At Home, espace communautaire de start-up où cohabite plus de 100 start-upers. L’une d’elles a particulièrement attiré mon attention, et celle de mes confrères : HappyDriver. Ce qui m’a le plus plu en elle c’est sa traction pleinement maîtrisée.

Cette start-up propose un service innovant autour de la réparation/entretien de véhicule. Après avoir contacté HappyDriver, vous recevez un devis comprenant les pièces et la main d’œuvre associée. Une fois accepté, l’équipe récupère votre véhicule et le déplace auprès du garagiste attitré. La réparation faite, HappyDriver ramène votre véhicule, nettoyé à l’intérieur et à l’extérieur. Composante intéressante de leur proposition de valeur, la partie conciergerie (déplacement véhicule + nettoyage) est proposée sous forme de participation libre.

Aujourd’hui l’équipe est débordée car elle bénéficie d’un bouche à oreille très puissant. Mais bon ça reste plutôt agréable d’avoir des problèmes de riches de ce genre non ?

Origine

Au tout début Nicolas & Aurélien, 2 des 3 cofondateurs d’HappyDriver, s’étaient associés pour monter un projet autour du pneu d’occasion : AtoutPneu. Malheureusement pour eux, le terme pneu d’occasion était mal perçue par les consommateurs.

Pour rebondir ils essayèrent de reprendre une société opérant dans ce secteur, mais ce fût également un échec.

Au sortir de cette 2ème expérience, ils décidèrent de monter Le pneu pas cher, avec cette fois-ci une démarche start-up. Bien conseillés par d’autres entrepreneurs toulousains, Nicolas & Aurélien se mirent à étudier le lean start-up et à visionner une multitude de vidéo de The Family.

C’est grâce à cette nouvelle ouverture d’esprit que nos joyeux entrepreneurs décidèrent de pivoter et il faut dire que ça reste bien original la manière dont ils ont trouvé ce pivot :)

Pivot

En discutant avec Nicolas & Aurélien, il ne vous faudra pas longtemps pour vous apercevoir que ces gars sont plein d’idées et qu’ils sont fondamentalement animés d’un esprit disruptif.

On cherchait des clients, alors on déposait des papiers sur les voitures qui avaient des pneus très usés.

Do things that don’t scale qu’ils disaient…

Avec cette démarche ils eurent un client qui déclencha leur stratégie gagnante. Le client en question expliqua qu’il avait besoin d’une solution plus complète. Les pneus c’est bien mais ça fait pas tout. Pour faciliter l’affaire, Nicolas se propose d’amener et ramener le véhicule. Habitué des garages automobiles et de leurs bonnes habitudes, Nicolas décida de nettoyer le véhicule intégralement.

Pour rémunérer ce service, Nicolas proposa une participation libre. Et c’est à l’issue de cette transaction que tout se déclencha. En racontant leur aventure à leurs camarades d’At Home c’est une pluie de demandes qu’ils reçurent.

Success is obvious qu’ils disaient (aussi)…

Ce pivot de type zoom-out est brillant, c’est le moins que l’on puisse dire. Mais qu’est-ce qu’il fait que ça a correctement fonctionné ? A mon sens ce pivot tient sa force dans 3 sous-composantes.

Participation libre

Par sérendipité, Nicolas proposa une participation libre à ce fameux client. Pour lui cela permet de mettre le prospect dans une situation de confiance. Peut être qu’à l’avenir le service pourra se proposer directement dans le devis, mais est-ce que psychologiquement cela ne sera pas un frein ?

En effet, vous êtes capable d’amener votre voiture à votre garagiste. Vous êtes également capable de nettoyer votre voiture.

Pourtant vous ne le faîtes pas forcément. Pourquoi ? Les horaires de travail, la flemme, le manque d’envie etc … tout autant de faits avérés bien assimilés par HappyDriver.

C’est peut être en ça que la participation libre peut faire sauter des verrous psychologiques.

Traction vs Growth

Ce qui est également intéressant dans leur démarche, c’est cette capacité à dissocier instinctivement traction vs growth.

Tous les clients sont encore exploités dans un processus ingénieux mais toujours très artisanal. L’essentiel de leur processus se réalisant via le CRM Base.

Cependant grâce à cette humilité entrepreneuriale (qui fait souvent défaut à beaucoup), c’est un product-market fit solide qui a ici était construit.

Même si dans le tableau Traction vs Growth du légendaire Brian Balfour, on mentionne la rétention en KPI de Traction, dans le cas d’HappyDriver c’est un peu différent. Vous n’amenez pas votre véhicule au garagiste toutes les semaines, encore heureux. Le KPI temporel de rétention d’HappyDriver est élevé (6 mois – 1 an). Le referal est déjà très puissant et les plus gros effets de réseaux sont encore à venir.

Orienté client pour une valeur ajoutée explosive

Là pour le coup c’est du rarement vu. J’ai pu travailler dans quelques start-up mais je n’ai jamais collaboré avec une entreprise qui prenait ses clients avec autant de sérieux et d’attention.

A l’issue de chaque prestation un formulaire est dispensé pour connaître la réelle valeur ajoutée de leur prestation.

Pour eux, hors de question de négliger le moindre détail. Que ça soit venir chercher un véhicule à 6h du matin ou bien le ramener en début de soirée au lieu convenu, HappyDriver se plie en 4 pour vous réaliser le meilleur service possible.

#bouillant

La suite ?

Cadrant plus que correctement avec les préceptes lean start-up, nos chers trublions se concentrent sur une zone précise de Toulouse, très dense en entreprise, pour profiter des effets de réseaux internes.

Côté technologie c’est un chatbot qui semble être la solution idéale pour pouvoir répondre à leur flux de demande de devis.

Adepte de blagues pourries pour finir, je n’ai plus qu’à leur souhaiter bonne route…

#jesors

Facebook Audience Insights, les stats globales dévoilées

Comment réaliser une étude de marché précise et actualisée gratuitement grâce à Facebook Audience Insights ?

Dans cet article nous allons voir comment utiliser une fonctionnalité peu connue de Facebook afin de viser au mieux votre future cible. Mais avant tout ça un bref rappel marketing est certainement utile.

Marketing vs super marketing

Qu’est-ce que le marketing ?

Cette question semble simple mais encore trop de personnes, se targuant d’être compétentes dans ce domaine, ne savent y répondre.

Le marketing c’est agir sur son marché. Si vous avez un Anglais niveau collège  ou ne serait-ce qu’un peu de bon sens, vous auriez pu répondre à cette question. C’est pour cette raison qu’on a essayé en France de nommer cette discipline marchéage. Je vous rassure on a vite abandonné l’idée ;)

Dernier rappel d’importance, si agir est un verbe simple à comprendre, la notion de marché est elle aussi très souvent mal définie.

Le marché est la rencontre de l’offre et de la demande. C’est pour ça qu’avant de vouloir faire des affiches 4 par 3, des campagnes TV, des distributions massives de flyers ou tout autre moyen de communication onéreux, je ne vous conseillerai jamais assez de travailler sur votre produit.

Autre notion fondamentale en marketing, le SCP pour segmentation – ciblage – positionnement. Votre budget pour atteindre vos premières ventes n’est pas illimité et votre cible est souvent restreinte.

À quoi bon vouloir toucher tout le monde alors que votre marché est très précis ? Vous perdrez du temps et vous risqueriez de passer à côté de belles opportunités, votre offre n’étant pas adaptée à la demande.

C’est quoi le super marketing ?

Si le marketing c’est agir sur son marché, le super marketing c’est interagir avec ce dernier. L’interaction est devenue, dans ce monde ultra-connecté, prépondérante pour toutes les entreprises existantes. Cette notion est cependant vitale pour les entreprises qui sont sur le point de se créer.

Eric Ries l’a parfaitement illustré dans son livre Lean Start up et résumé dans ce cycle :super-marketing

Interagir avec vos (futurs) clients c’est les connaître et apprendre d’eux.

Si vous croyez encore que la principale qualité d’un commercial c’est sa capacité à baratiner vous faîtes fausse route. Un bon commercial écoute, comprend et propose. Il n’y a jamais 2 clients pareils. Un bon commercial le sait et s’adapte à toutes les situations.

Et pour s’adapter et bien cibler notre marché nous allons donc utiliser Facebook Audience Insights pour avoir des statistiques très poussées sur nos futurs clients.

Prérequis

Pour pouvoir tester et réaliser par la suite vos propres recherches, il est impératif de modifier la langue de votre compte en « English (US) »

Pour cela rien de plus simple, il suffit d’aller dans les paramètres généraux de votre compte Facebook et modifier la langue.

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Accéder à Facebook Audience Insights

Pour accéder à la plateforme, il vous suffit d’aller dans « Advertising on Facebook » puis aller dans « Audience Insights » ou directement via ce lien.

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Audience insights

Une fois arrivé sur la plateforme vous verrez qu’elle se décompose de deux parties. La première, sur la gauche, vous permet de réaliser votre « custom audience ».

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La deuxième partie, sur la droite, vos statistiques.

facebook audience insights

 

Vos statistiques vont se charger de manière dynamique en fonction des différents critères que vous choisirez.

Nous allons tout d’abord nous attacher à comprendre comment bien cibler puis par la suite voir ce qui est possible d’analyser.

Ciblage

Location

Critère des plus essentiels, la localisation de nos clients. Où sont-ils ? Mais surtout où ne sont-ils pas ? On a tous pour réflexe d’aller là où il y’a plus de monde mais c’est parfois une mauvaise idée.

Toutefois pour commencer je vous conseille de cibler ici un pays en entier. Cela vous permettra d’avoir de la donnée en masse et de vous familiariser avec l’outil.

Vous verrez plus bas dans ce billet, qu’il vous sera possible d’affiner ville par ville.

Age and Gender

On commence petit à petit à rentrer dans le vif du sujet. Vous déterminez ici l’âge et le sexe de votre cible. Là aussi je vous préconise d’être vaste dans un premier temps pour que vous ayez des données globales.

Néanmoins il vous est conseillé par la suite d’affiner de manière plus précise votre cible et regarder à quel point des disparités peuvent se créer.

Interests

Là on est en dans le vif du sujet ! Interest vous permet de renseigner le ou les intérêts de vôtre cible. En clair vous obtiendrez des statistiques selon les goûts et les usages de votre cible.

Rien de mieux qu’un exemple pour illustrer ce propos, j’ai sélectionné sur la France toutes les personnes entre 18 et 65 ans celles et ceux qui avaient une certaine propension à aimer le Football, le constat est sans appel :

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Je vous laisse vous amuser un peu si vous voulez mais revenez vite je n’ai pas tout à fait fini, la suite va être des plus éloquente.

Statistiques

Je vais rester sur le même exemple que tout à l’heure, quelque peu cliché j’en conviens, mais il en résulte de belles disparités que nous allons étudier ensemble.

Plusieurs points cependant sur l’interprétation de ces jeux de données, vous remarquerez que ce sont toujours deux histogrammes superposés qui retranscrivent les données. Le bleu clair pour la proportion générale le bleu foncé pour la proportion ciblée.

Autre chose, tout en haut du rapport vous avez le nombre de personnes actives dans le mois. Ce qui vous permet par extension de quantifier vos données.

Derniers points, vous ne pouvez cibler en dessous de 18 ans et si votre audience est inférieure à 1.000 individus vous ne pourrez avoir de données. Politique de confidentialité oblige. #LEL

Demographics

Relationship Status

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Aimer le foot ne vous garantit donc pas de trouver l’âme sœur. Mais attention, la cible est ici trop large. Comme vous l’avez remarqué plus haut, les données sont filtrées de 18 à 65+. Étant donné que les 2/3 qui représentent notre échantillon ont entre 18 et 24 ans, il y’a peu de chances que ces derniers soient mariés aussi jeunes.

En effet quand l’échantillon est filtré entre 40 et 65 ans les choses deviennent plus normales.

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Education level

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Vous pouvez aussi connaître le niveau d’études de votre cible. Ne confondez pas cependant le college Américain et le collège Français, ça serait dommage.

Job title

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Fonctionnalité intéressante, vous pouvez connaître les professions de la cible sélectionné. Petite astuce en cliquant sur « Selected audience » et « Compare » vous allez pouvoir filtrer par ordre croissant et décroissant. Ceci fonctionnant pour tous les autres graphiques bien évidemment. Et oui il y’en a encore pas mal d’autres.

Page likes

Juste à droite de « Demographics » vous trouverez « Page likes » et c’est tout aussi intéressant.

Je vous parlais plus haut de connaître votre cible là vous allez être servi !

Top categories

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Ainsi par catégorie de page, vous êtes ici en mesure d’identifier les pages les plus suivies par votre cible.

Page Likes

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Dans cette partie vous allez pouvoir trouver toutes les pages où votre audience est la plus présente.

Facebook, dans un esprit de générosité non dissimulée, va vous indiquer les pages les plus pertinentes en vous donnant 2 critères intéressants « Relevance » et « Affinity ».

Relevance : Les pages Facebook qui ont le plus de chance d’être adaptées à votre audience en se basant sur l’affinité, la taille de la page, et le nombre de personnes de votre audience qui aiment déjà cette page.

Affinity : À quel point il est probable que votre audience aime une page donnée, en comparaison avec tous les utilisateurs de Facebook.

Location

3ème segment à regarder de manière attentive, la localisation de votre audience. Si vous avez bien compris cette notion de proportion ciblée vs globale, vous allez pouvoir voir d’un coup d’œil toutes les disparités géographiques sur des critères précis. Et je vous prie de croire qu’il y’en a !

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Activity

Frequency of activities

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À mon sens tous les histogrammes que nous avons balayé ont un intérêt. Selon votre critère certains seront plus pertinents que d’autres mais ici il y’a une donnée qui me semble formidable c’est « Ads clicked ».

Si vous envisagez de faire du Facebook Ads sur cette audience, je pense que c’est une assez bonne idée. En effet sur un mois, en moyenne, cette cible a cliqué sur 20 publicités contre 3 en moyenne. Potentiellement vous pouvez avoir donc des Facebook Ads qui seront performantes.

A l’inverse si vous êtes en dessous de 3 par mois il serait peut-être plus intéressant d’analyser d’autres canaux de communication.

Device users

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Ici vous voyez comment se connecte votre cible. Ce graphique est on ne peut plus pertinent si vous êtes sûr de l’application mobile pour savoir quelle plateforme prioriser en terme de développement.

Conclusion

Comme vous l’avez remarqué, la plateforme Facebook audience insights est vraiment très utile à beaucoup d’étapes de votre projet. Que ce soit pour une simple étude de marché ou bien pour s’orienter sur de la Facebook Ads pertinente, cet outil va dorénavant vous être indispensable pour savoir comment interagir avec vos futurs clients.

Je vous invite aussi à vérifier sur https://www.data.gouv.fr/ si vous n’avez pas des informations à combiner.

PS: Pour ceux qui attendent la suite de mon post sur Excel 2016, je vais rédiger un article spécial Facebook & Excel 2016.

Et oui, suite à la mise à jour d’Excel 2016, j’ai vu apparaître ceci dans les nouvelles connexions ;)

fbu

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